New Orleans ile Indianapolis arasındaki Super Bowl karşılaşması, Amerikan televizyon tarihine geçti. Saints’in, Colts’u yenerek tarihinin ilk şampiyonluğunu kazandığı maçı televizyonları başında tam 106 milyon 500 bin kişi izledi. Bu sayı 7 milyarlık dünya nüfusunun oran olarak yüzde 1.5’i. Daha da etkileyici bir sayı şu anda kafatasınızın içinde, okuduğunuz bu büyük sayıları anlamanıza yardımcı oluyor. Beynimizde insan olarak işlev görmenizi sağlayacak çeşitli görevleri yerine getiren yaklaşık 100 milyar sinir hücresi var.
İnsanlarda genellikle görünür işaretlerin eşlik ettiği düşünceler, duygu ve davranışlarımıza aslında gözlemleyebildiğimiz hücreler eşlik eder. Sevdiğiniz bir arkadaşınızla buluştuğunuzda nasıl hissedebileceğinizi düşünün. Yüzünüzdeki gülümseme veya ne kadar hızlı yürüdüğünüz dışarıdan bir gözlemci tarafından fark edilebilir; spontane bir şekilde, arkadaşınıza söyleceklerinizi zihinsel olarak prova edebilir ve ona yaklaştıkça bir mutluluk dalgası hissedebilirsiniz. Tüm bu görünür ve deneyimsel işaretler beyin hücrelerinizin aktivitesi ile koordine edilir. Sahip olduğunuz beklenti, hissettiğiniz mutluluk ve ayaklarınızın hızı beyninizdeki bilgi işlemenin sonucudur. Bir bakıma, tüm düşünceleriniz, hisleriniz ve davranışlarınız beyindeki bilgi alan ve günde bir çeşit trilyonlarca bilgi aktarımı yapan üreten hücrelerden yayılır. Sinir sistemimizdeki ‘bilgi işleme’ görevlerini yerine getirmek için birbirleriyle iletişim kuran bu hücrelere nöronlar diyoruz.
Nöronlar sinir sisteminin yapı taşlarıdır. Dış dünyadan alınan bilgileri işler, birbirleriyle iletişim kurar ve vücudumuzda kas ve organlarımıza mesaj gönderirler.
Aslında nöronlar kendi içlerinde fiziksel temasta bulunmazlar. Sinyallerin bir nörondan diğerine iletildiği sinapsın bir parçası olan küçük bir boşluk ile ayrılırlar.
1930’larda, Donald Deskey adlı genç bir mimar ve tasarımcı, New York Radio City Music Hall’un iç mekanının dizaynı için düzenlenen yarışmada birinci oldu. Bu galibiyet onun, topladığı övgünün yanı sıra kendi grafik dizayn şirketini kurmasına olanak sağladı. Deskey kurduğu şirketle birlikte, 1946’da Procter&Gamble’ın devrim niteliğindeki yeni çamaşır deterjanı Tide ve daha birçok marka için sayısız kutu tasarımı yaptı. Amerikalılar için aşina olmamaları söz konusu olmayan ve ilk defa eski zamanlardaki gibi sabun yerine sentetik bileşiklerden üretilen bu deterjanın kutu tasarımı kalın ve mavi harflerle sarı boğa gözü halkaları üzerine işlenmiş ‘Tide’ yazısından oluşup daha önce yapılmış tasarımlar arasından göz alıcılığıyla hemen fark edilebiliyordu. Ürün Amerikalılar için adeta sıra dışı bir gücü çağrıştırıyordu. 1949’da Tide markete girdi ve Procter&Gamble sonu gelmeyen bir yükselişe geçti.
Artık reklamlarda heyecan verici, kışkırtıcı ve hatta cinsel imgeler görmeye alıştık. Televizyon reklamlarında bu görüntülere reklamverenlerin izleyenlerde olumlu ruh hali uyandıracağını düşündükleri popüler müzikler eşlik ediyor. Burada amaç ürünün kendisi o kadar ilgi çekici olmasa da insanların reklamda hissettikleri o heyecan verici görüntü ve sesleri ürünle ilişkilendirmeleri. Bu reklam biçimine duygusal markalaşma diyoruz. Duygusal markalaşmada ana fikir duyu organlarımızda uyarı oluşturmak. Görsel ve işitsel duyuların ötesinde koklama, tatma ve dokunma duyuları da duygusal markalaşma için çok önemli diyebiliriz. Test sürüşü yaparken soluduğumuz yeni araba kokusu potansiyel müşterilerde pozitif hisler uyandırmak için dikkatle tasarlanıyor. Müzik de hislerimiz üzerinde çok büyük bir manipülatör. Bir süpermarkette yapılan çalışmada, Fransız müziği çalındığında daha çok Fransız şarabı, Alman müziği çalındığında daha çok Alman şarabı satıldığı görülmüş. Başka bir çalışmada ise yüksek sesli müzik olan mekanlarda insanların çok daha hızlı yiyip kalktıkları, kısık sesli soft müzik çalındığında ise müşterilerin mekanda daha uzun saatler geçirdikleri ve daha çok yemek yedikleri gözlemlenmiş. ‘Dünyanın en iyi havayolu’ ünvanlı Singapore Airlines ‘Stefan Floridian Waters’ adını koyduğu uçak kabini kokusunun patentini bile satın aldı. Bu ve bunun gibi birçok faktör ticari işletmelerce reklam ve algı yaratma sürecinde kullanılıyor.
Yukarıda bahsettiğim çıkarımların dayanak noktası bizim duyum ve algımız. Bunlar bilinç ve hareketi; dolaylı olarak belleğimizi, duygularımızı, motivasyonumuzu ve karar alma mekanizmamızı oluşturan en temel dayanaklar.
Duyumu basit bir şekilde duyu organının uyarılması olarak tanımlayabiliriz. Merkezi sinir sistemimizde duyum kaydolduktan sonra bunu, beynimizle ‘algı’larız. Algı kısaca zihnimizde gösterge oluşturmak üzere bir duyunun düzenlenmesi, tanımlanması ve yorumlanması anlamına gelir. Gözleriniz şu anda bu cümlelerin üzerinde sağa doğru akarken gözbebeklerinizdeki duyu reseptörleri onlara yansıyan farklı ışık paternlerini kaydediyor. Bu ışık bilgisini işleyip, kelimeleri anlamlı şekilde algılamamızı sağlamak ise beynimize düşüyor. Bu senaryodaki duyu organımız olan gözler kelimeleri gerçekten görmüyorlar; sadece sayfadaki çizgi ve eğrileri kodluyorlar. Algı ise beynimizde bu çizgiler ve eğrilerin, kelime ve kavramlar şeklinde zihinsel temsiliyetleri ile gerçekleşiyor. Bu yüzden gözleri iyi çalışan bir birey beynindeki görsel işlem merkezlerinin zarar görmesi sonucu görme engelli olabiliyor. Duyuları sağlam olsa da, algısal yeteneğinin kaybolması bu duruma yol açabilir.
Yani hayatımıza yansıyan pek çok şeyin nedeni aslında beynimizle ilişkili.
