Platon ile birlikte Batı düşüncesinin ve tarihin en büyük filozoflarından sayılan Aristo, ikna kavramı üzerine MÖ 3. yüzyılda bir kuram yayımlamış: Aristo’nun retorik üçgeni. Bu retorik üçgende üç temel öge bulunuyor: ethos, pathos ve logos. Bu retorik üçgen kuramı, başta pazarlama ve reklamcılık sektöründe olmak üzere birçok alanda insanlar tarafından baz alınmaya devam ediyor. Aslında, her bir öge, konuşmacı ve izleyici arasındaki farklı bir çekicilik unsurunu çağrıştırıyor. Belki de insanlık ve felsefe tarihinin en önemli sorularından biri olan ‘’Bize evet dedirten şey ne?’’ sorusuna cevap olan -olmaya çalışan- bu kurama isterseniz gelin birlikte göz atalım!
Bu kuramın ispatlanabilirliği tabiki de yapılamaz, doğruluğundan emin olmak mümkün değildir. Ancak ben size bu kavramları açıklarken, Aristo’nun yaklaşımını büyük ölçüde doğru kabul edeceğim ve her bir kavramı, kendi bakış açımdan incelemeye ve araştırdığım örneklerle desteklemeye çalışacağım. Aristo, bu üçgeni açıklarken hiçbir ögenin diğerine bir üstünlüğü olmadığını belirtmiş, aslında bu üçgeni eşkenar üçgen olarak düşünebiliriz. Aslında birbirleri arasında bir sıra ilişkisi de bulunmuyor. Fakat, ben bu eşkenar üçgeni incelerken, çeşitli alanlarda bir ögenin diğerinden daha öncelikli olduğunu savunduğumdan bazen kenarların arasındaki açıları manipüle etmeye çalışacağım, haydi başlayalım!
İlk ögemiz olan Ethos, ‘’Etik’’ kelimesinin kökeninden geliyor ve Eski Yunancada ‘’Karakter’’ anlamına geliyor. Aristo, bunu konuşmacının karizması olarak açıklıyor. Markaların çoğu ünlü ve itibarlı insanları reklamlarında oynatır, bir şirket bir ürünü tanıtırken o ürünü çoğunlukla CEO tanıtır, çünkü insanlar güvendikleri ve itibarlarına saygı duydukları insanlar tarafından ikna edilmek isterler. Aslında müşteriler, global büyük şirketleri değil, iyi ve güvenilir yerel insanları ararlar. Aristo der ki: Eğer dinleyiciler konuşmacının adil bir kişi olduğuna inanırlarsa, ona daha fazla inanma eğilimdedirler. Ethos ayrıca, konuşmacının giyimini, mesleki özelliklerini ve başarılarını, konuşma tarzını da kapsamaktadır. Gerçekten de böyle değil midir? Hepimiz, hangi alan veya konu olursa olsun, daha çok saygı duyduğumuz, daha çok saygı duyulan ve bizi etkileyen insanlar tarafından muhattap alınmak isteriz, onlara olan ikna seviyemiz, normal ve sıradan insanlara nazaran çok daha kuvvetlidir. Bir örnek vermek gerekirse: Puma, 2017 yılında karını, 92.2% gibi bir inanılmaz oranla arttırarak yeniden spor giyimi sektöründe önemli bir yere geldiğini bize duyurmuş oldu. Ayrıca ayakkabı sektöründe 2016’ya göre 25% büyüdüler ve Amerika’da bu oran 17%’ydi, bir sene için gerçekten alışılagelmedik bir gelişim. Sizce de öyle değil mi, son 2-3 senedir Puma markasını gerçekten daha çok duyuyor, daha çok görmüyor muyuz? Peki, önceki söylediklerimden sonra bunun nedenini tahmin etmişsinizdir diye düşünüyorum. Puma, son 4-5 senede çok saldırgan bir dijital pazarlama stratejisine yöneldi. Marketing ekipleri müzik, moda ve genç trendleri konusunda önemli olan ikonlarla anlaştılar, bunlar kim mi? Rihanna, Kylie Jenner, Cara Delevingne, The Weekend, Big Sean, Selena Gomez ve birkaç dünyaca isim daha. Bu isimlerden ikisinin Instagram’da en çok takipçisi olan on kişiden ikisi olduğunu unutmamak gerek, Selena Gomez birinci, Kylie Jenner ise yedinci sırada bulunuyor. Dünyadaki başka hiçbir markanın ise ilk onda iki tane marka temsilcisi bulunmuyor. Sadece bu iki kişi, Instagram’a attıkları bir fotoğrafla Türkiye nüfusunun üç katı kadar insana ulaşma potansiyeline sahipler. İşte Ethos’un gücü, doğru insanları, doğru müşterilerle buluşturmak.
İkinci ögemiz olan Pathos, Eski Yunancada ‘’Karşısındakinin duygusunu hissetme’’ ve ‘’Empati’’ anlamına geliyor. Aristo, bunu hedef kitlenin duygularına hitap ederek onları ikna etmek olarak açıklıyor. Çoğu ünlü markanın reklam sloganlarında bu tarz duygu manipülasyonlarını görürüz, Cornetto’nun ‘’Aşkımla erir misin?’’ ve Coca Cola’nın ‘’Mutluluğa kapak aç!’’ sloganları bu tarz örneklerden sadece ikisi. Aslında, ne eridiğimiz, ne de mutluluğa kapak açtığımız var…Pathos’tan anlıyoruz ki ikna beyinde değil, kalpte oluyor. Çünkü bir insanı, aslında empati duygumuzla ikna ediyoruz. Size Amerika’da gerçekleştirilen bir deneyden bahsetmek istiyorum. Deneklere, deneyin başında 5 dolar veriliyor ve deneklerin yarısına bir soru, diğer yarısına ise farklı bir soru yöneltiliyor. Sorular sorulduktan ve cevaplandıktan sonra ise, bir toplumsal konu için onlara verilen 5 doların bir kısmıyla bağış yapmaları isteniyor. İlk soru: Eğer bir obje 1 dakikada 5 metre ilerliyorsa 360 saniyede kaç metre ilerler? İkinci soru ise: Lütfen bebek kelimesini duyduğunuzda ne hissettiğinizi bir kelime olarak yazar mısınız? Sonuçlar bir hayli ilginç: İlk soru sorulan grup ortalama 1.26 dolar bağışlarken, ikinci soru sorulan grup ise ortalama 2.34 dolar bağışlıyor. Evet, bağış yaptıkları konu aynı olduğu halde. Bu deney de gösteriyor ki insanlara, duymak istedikleri, duygularına dokunan şeyleri söylediğinizde ikna olma toleranslarında büyük bir artış oluyor. Bir başka çarpıcı Pathos örneğini de Microsoft’un CEO’su Satya Nadella’dan görebiliriz. Satya Nadella, 2014’te Microsoft CEO’su olarak göreve geldiğinde, Microsoft hızla değer kaybetmeye devam ediyordu. Microsoft Windows 8 felaketti ve çalışanlar arasında değer kaybeden bir şirkette değer kazanma yarışı daha da artıyordu. CEO olduğu ilk gün çalışanlarına attığı mail’de şu kesitler yazıyordu: ‘’Beni tanıyan çoğu kişi merakım ve öğrenme isteğimle tanımlandığımı söylüyor. Bitirebileceğimden daha fazla kitap alıyorum. Tamamlayabileceğimden daha fazla çevrimiçi kursa kaydoluyorum. Temel olarak yeni şeyler öğrenmiyorsanız harika ve faydalı şeyler yapmayı bıraktığınıza inanıyorum.’’ Bu cümlelerin ne kadar empatik olduğunu görebilirsiniz. Microsoft, Nadella CEO olduktan sonra şirket stratejisini kullandıkları yazılımları ve servisleri bütün altyapılarda kullanmayı hedeflerken bana göre hiç görülmemiş bir şeye imza attı. 2015 yılında, yeni bir ürününü tanıtırken, cebinden iPhone’unu çıkardı ve telefonundaki Microsoft uygulamalarını dinleyenlere tanıttı. Kendi dinleyenlerine yıllardır, çok büyük bir rekabet içinde olduğu Apple markasının reklamını yaptı gibi gözüküyor değil mi? Bunun çok da doğru olmadığını veriler gösteriyor bize. Çünkü Microsoft, 2010 yılından sonra ilk kez Apple’ı da geçip 2018’i dünyanın en değerli şirketi olarak kapattı. Peki Nadella bunu neden yaptı? Nadella’nın hedefi Apple’ı telefon üreticisi konusunda geçmek değildi, müşterilerileri gibi iPhone kullandığını onlara gösterdi ve kendi uygulamalarının niçin kullanılması gerektiğini bu şekilde anlattı. Bu empatik yaklaşım da oldukça işe yaradı ve müşterilerine çok daha samimi bir şekilde yaklaştı: Evet, Pathos’un gücü.
Üçüncü ve son ögemiz Logos, Eski Yunancada ‘’Kelime’’ anlamına geliyor. Aristo’ya göre Logos, insanları ikna etmek için insanların mantığına hitap etmenin gerekliliğidir. İnsanlara bir ürünü neden almaları gerektiğini, istatistiklerle ve gerçeklerle anlatmaktır. Çoğunlukla teknoloji sektöründe kullanılır, bir ürünü insanların neden almalarını gerektiğini o ürünle ilgili çeşitli bilgiler vererek anlatabilirsiniz, fakat bir içeceği ‘’Almalısınız, çünkü tadı çok güzel.’’ şeklinde pazarlamak çok da mantıklı değil. Bana göre bunu dünyada en iyi yapan firma Apple ve kişi olarak spesifikleştirmem gerekirse Steve Jobs. Macbookların bildiğimiz en önemli özelliklerinden biri nedir? Çok hızlı bir şekilde, açılıp kapanabilmeleri, bir nevi hiç kapanmamaları. Bunun arkasında çok ilginç bir hikaye yatıyor. Zamanında Steve Jobs, Macintosh’ların çok uzun sürede açıldığından yakınıyordu ve bu problemle ilgilenen mühendisine şu soruyu yöneltti. ‘’Eğer bir insanın hayatını kurtarabilecek olsaydın, bu makineyi 10 saniye daha hızlı açılması için bir yol bulur muydun?’’ Sonra, bir tahta aldı ve şunları yazarak anlattı: ‘’5 milyon insanın bu Mac’i kullandığını düşünelim. Her kullanıcının, her gün 10 saniye tasarruf ettiğini düşünürsek bu, bir senede 100 insanın hayatını kurtarmakla eş değer oluyor.’’ Bu motivasyondan sonra bu konu üzerinde çalışan mühendis Larry Kenyon, birkaç hafta sonra gelir ve Jobs’a açılış süresini 28 saniye kısalttığını söyler. Steve Jobs, insanları büyük pencereye bakarak motive etmekte ustaydı. Muhtemelen kimse bu probleme bu açıdan yaklaşmayı düşünememiştir. O ise, bir mühendisi bu şekilde ikna ederek olacağından da daha iyi bir şekilde sonuca ulaştırdı.
Özetlemek gerekirse eğer birini ikna etmek istiyorsanız; siz Ethos’u, söyledikleriniz Logos’u, onları nasıl söylediğiniz de Pathos’u simgeliyor.
Umarım sizi ikna edebilmişimdir!
