Joanna Elkayam 2011 yılında Fidelity Investments’taki tahvil satma işinden ayrıldığında bir iş planı üzerinde aylardır çalışıyordu. Hali hazırda başarılı bir kuaför sahibi olan kocası Avi ile birlikte bir Spa merkezi açmayı istiyordu. Elkayam, “2008 yılında Boston University’den M.B.A.’imi almıştım ve o planı yazmak için tüm kuralları izlemiştim. Eski ders kitaplarımı bile kullandım. Özellikle doğru bir şekilde yazmak istiyordum çünkü o dönem girişimler için bir kredi programı başlatmış olan kredi kooperatifimizden kredi almamız gerekiyordu” diyor.
Söylediğine göre 150 sayfalık plan inanılmaz derecede detaya sahipmiş, öyle ki içinde nasıl çalışanları işe alacağı ve onların uymaları gereken davranış kuralları bile yazıyormuş.
Kocasının kuaförünün yanındaki dükkan boşaldığında Elkayam hemen üzerine atlamış. Spa’sının bulunacağı binanın satılacağı haberini aldığında iş planının bir kopyasını kredi memuruna çoktan bırakmış ve işe alım için mülakatlar yapıyormuş bile. Aralarında kendi kocasının da bulunduğu tüm kiracılara binayı boşaltmaları için 30 gün süre verilmiş.
Elkayam o günleri “Yıkılmıştım. Planlamalara ve yazmalara harcadığım saatlerimin tamamen boşa gittiğini hissetmiştim. Planı ev-ofisimdeki bir rafa koydum ve unuttum” diye anlatıyor.
İş planları tarih boyunca pek çok girişimci için, özellikle de finansman arayanlar için, zorunluluk olmuştur. Fakat geçtiğimiz birkaç yılda iş planının tanımı değişti. Bugün, Elkayam’ın yazdığı gibi pazar analizlerinin ve finansal tahminlerin bulunduğu romanımsı belgelerden pazarların nerede kesiştiğini gösteren bir sayfalık venn diyagramlarına kadar pek çok şey anlamına gelebiliyor.
Üstelik git gide artan sayıda girişimci artık iş planı yazmanın çok uzun zaman aldığı ve kısa sürede geçersiz hale geldiği sonucuna varıyor. Eski bir ekonomi yadigarı kabul ettikleri planı yazmayı atlayarak direkt olarak ürün ve hizmetleri ile pazara giriyorlar ve stratejilerini gerçek zamanlı olarak değiştiriyorlar.
Silikon Vadisi merkezli, girişimcilik ve küçük işletmeler üzerine yoğunlaşmış içeriğe sahip bir içerik yayıncısı olan PlanningShop’un kurucusu ve yöneticisi olan Rhonda Abrams, durumun artık değiştiğini çünkü “iş hayatının 10 yıl öncesine nazaran çok daha hızlı hareket ettiğini” söylüyor.
Bu durum özellikle teknoloji girişimleri dünyası için geçerli. Burada “yalın girişimler” en yalın ürünlerini, ya da başka bir deyişle esas ürünlerinin kırpılmış bir versiyonunu, çıkarmaya odaklanıyorlar ve bunları erken kullanıcılara sunup gelen geri bildirimlere göre ayarlamalar yapıyorlar.
The Lean Entrepreneur’un yazarlarından biri olan Brant Cooper’ın dediğine göre teknik olarak bu girişimciler bir plan hazırlamak için yeterli bilgiye sahip değiller. Söylediğine göre “Onun yerine müşterilerin karşısına mümkün olduğunca çabuk çıkıyorlar ki ürettikleri şeyde bir değer olup olmadığını görebilsinler.”
Tabii ki girişimlerin çoğu yüksek büyümeye sahip teknoloji şirketleri değil.
Successful Business Plan: Secrets & Strategies kitabının yazarı bayan Abrams “Eğer Silikon Vadisi’nde ikamet eden altı Stanford mezunu mühendisseniz ve uygulamanızın bir milyon takipçisi varsa bir iş planına ihtiyacınız yok zira satın alınacaksınız ve çalışan olabileceksiniz. Fakat eğer Des Moines’de bir kafe veya Phoenix’te bir grafik tasarlama şirketi açıyorsanız gerçekten plan yapmak isteyebilirsiniz. Büyük bir belge olmasına gerek yok ama hataları gerçek hayatta yapmaktansa kağıt üzerinde yapma imkanına kavuşursunuz” diyor.
Bu taktik 2001 yılında kurduğu endüstriyel kurumlara özel pazarlama servisleri sunan Epr şirketinin hayatta kalma ihtimalini hesaplamak isteyen Paul Entin için işe yaramış. Daha yüksek seviyede hizmet verebilmek için şirketin sahip olacağı müşterilerin sayısını kısıtlamak istiyormuş. Söylediğine göre plan hazırlamak gelirler, ücretlendirme ve hedef pazar gibi temel iş sorunlarını düşünmesini sağlamış ve para kazanması için ne kadar müşteriye sahip olması gerektiğini hesaplamış.
Sonuçta üç ile altı arasında müşteriye ihtiyacı olduğu sonucuna varmış ve sadece deneyimi olduğu ve sevdiği sektörlerdeki şirketlere gitmeye karar vermiş. Şirketi için bir web sitesi hazırlamış ve minimum 500 adet bastırılabilen pazarlama materyallerinden bastırmış – bu sayı ihtiyacı olandan çok daha fazlaymış tabii.
Entin “Bugün elimde 400 tanesi kaldı. Fakat profesyonelliğimi belirtmek ve beni ve genç şirketimi bilmeyenlere güven aşılamak adına etkili oldu” diyor. Söylediğine göre şirketi bugün 750.000 dolar gelir getiriyor ve 10 yıldan daha fazla bir süre önce planladığı şirketi oldukça andırıyor.
Elkayam, spa açma fikrinden vazgeçmesinin üzerinden bir sene geçtikten sonra kocasının ofisi temizlediği bir gün unuttuğu iş planını çöpte görmüş. O sıralar piyasaya çıkarmak istedikleri bitkilerden yapılan, doğal elde edilen ve katkı maddesi barındırmayan güzellik ürünleri üzerine çalışıyorlarmış.
Bu iş için iş planı yapmayı seçmişler. Elkayam, “Daha önce yaptığım işler boşa gitmiş gibi hissettim. O beş yıllık tahminler mi? Onlar hiç gerçekleşmemişti. Onlar hakkında üzgündüm” diyor.
Ancak sonra eski planını okumuş ve onu inanılmaz derecede faydalı bulmuş. “İçinden yeni bir marka yaratmak için bir sürü fikir ve strateji çıkartabildim” diyor. Hatta yeni şirket ismi olan “Refresh Skin Therapy” de eski plandaki dile dayanıyormuş. Logo, e-posta iletişim platformları, sadakat programları, müşteri yönetim stratejileri ve sosyal medya promosyonları hep o projeden alınmış.
Aralık 2013’te Elkayam ailesi yeni ürünlerini çevrimiçi satmaya başlamışlar. Bir yıl sonra bugün hala bir iş planları veya finansal tahminleri bulunmuyor. Çevrimiçi finansman şirketi Kabbage’dan aldıkları 30.000 dolar kredi ile işleyen şirket, her ne kadar Elkayam’lar gelirlerini paylaşmak istemeseler de söylediklerine göre onlara para kaybettirmiyormuş.
İş planları sadece girişimler için değildir. Abrams’ın söylediğine göre her büyüklükte ve evrede olan şirketler için kritik olabilir zira şirket sahiplerinin hedefler belirlemesine ve değişen şartlara uyum sağlayabilmelerine yardımcı olurlar.
Abrams konu hakkında “Her zaman üzerinde durduğum gibi; en önemli olan şey planın kendisi değil planlamadır. Yıllık plan hazırlamak bir sonraki yıl için öncelikleri belirler ve alınan aksiyonlara temel olur” diyor.
Abrams şirketlerin bir önceki yılda neyin işe yaradığı ve neyin yaramadığını, hedeflerin ne olduğunu ve ne kadarına erişildiğini gözden geçirmelerini tavsiye ediyor. Konu hakkında “Karlı olmayan veya gelirleri azaltan şeylerden kurtulmak önemlidir” diyor.
Ek olarak pek çok küçük şirket banka kredisi alabilmek için iş planına ihtiyaç duyar. Bir Small Business Administration sözcüsü iş planının kritik olduğunu söylüyor. Hatta gerekli olmadığı durumlarda bile bankalar bir taneye sahip olmayı yüksek derecede öneriyorlar. (Wells Fargo ve S.B.A. bu konu hakkında bir rehber hazırlıyorlar)
Özel yatırımcılar da çoğu zaman bir plan istiyorlardı ancak bunun aksi yönde bir hareketlenme başladı. Yatırımcılar ve stratejik ortaklar plan yerine ana unsurları gösteren kısa bir videoyu veya PowerPoint sunumunu yeğliyorlar.
Abrams “Yine de size bu rakamları ve tahminleri nereden çıkardığınızı soracaklar. Dolayısıyla o ara iş planınız olmasa bile cevapları bilmek zorundasınız” diyor.
Eski Apple CEO’su ve PepsiCo başkanı, şu an da 15 yatırıma özel yatırımcı olan John Sculley, “müşteri planı” adını verdiği şeyle daha çok ilgilendiğini söylüyor. Müşteri planı, bir müşterinin o ürünü veya hizmeti niçin isteyeceğine dair sebepleri içeriyor.
Scrulley “Eğer kurucular bana bunu bir müşteri gözünden açıklayamazlarsa onlara yatırım yapmayla ilgilenmiyorum” diyor.
Bu makale Eilene Zimmerman’ın 3 Aralık 2014 tarihinde nytimes.com’da yayınlanan yazısından çevrilmiştir.
Bir yanıt bırakın