Joanna Elkayam 2011 yılında Fidelity Investments’taki tahvil satma işinden ayrıldığında bir iş planı üzerinde aylardır çalışıyordu. Hali hazırda başarılı bir kuaför sahibi olan kocası Avi ile birlikte bir Spa merkezi açmayı istiyordu. Elkayam, “2008 yılında Boston University’den M.B.A.’imi almıştım ve o planı yazmak için tüm kuralları izlemiştim. Eski ders kitaplarımı bile kullandım. Özellikle doğru bir şekilde yazmak istiyordum çünkü o dönem girişimler için bir kredi programı başlatmış olan kredi kooperatifimizden kredi almamız gerekiyordu” diyor.
