Elinizdeki sayıların satışlarınız, müşterileriniz ve nakit akışınız hakkında ne anlama geldiğini biliyor musunuz?
İşletmenizin ilerlemesini takip etmeye yeterince zaman ayırmamanız da en az zamanınızı gereksiz e-posta ve Excel sayfalarında harcamak kadar zararlı olabilmektedir. Mali kaynak peşinde koşma, doğru yetenekleri bulma derken işletmenizi geliştirmekle öyle meşgulsünüzdür ki, başarınızı izlemek için gerekli olan geliştirme ölçümlerini unutuyor olabilirsiniz.
Ama stratejik bir planlama yapmadan, yolunuzu kaybetmeniz muhtemel. Bunu da, hal-i hazırda nerede olduğunuza dair hiçbir fikriniz yokken yapmanız imkansızdır.
İyi bir başlangıç için (satış ölçümleri, müşteri ölçümleri ve finans ölçümleri olarak üç ana kategoride toplanan) yedi ölçümün gerekli olduğu kanısındayım.
Satış Ölçümleri: Bir Büyüme Motoru Oluşturma
Kar Yönetim Oranı. İşinizi büyütmeye başladığınızda (işe yarar bir ürün geliştirin, müşteri kazanın ve planınızı uygulayın) aynı zamanda işinizin büyüme ölçeğini de ölçmeye başlamanız gerekir. Kar yönetim oranınız satışlarınızın zamanla nasıl geliştiğini ölçmektedir. Bu, tahminlerinize ulaşıp ulaşamayacağınızı görmenizi sağlarken, aynı zamanda farklı trendleri yakalamanıza ve örneğin mevsimsellik gibi kendinize özgü gelenekler geliştirmenize ve fiyatlandırma stratejinizdeki olası sorunları irdelemenize yardımcı olur.
ARPU (Kullanıcı Başına Ortalama Gelir). ARPU’nuz bir müşterinin karınıza ortalama katkısının bir ölçütüdür. Yükselen bir ARPU seviyesi müşteri başına satışlarınızın arttığı ve/veya fiyatlandırma gücünüz olduğu anlamına gelir. Elbette, bu henüz sadece bir başlangıç. Bir ortalama size satışlarınızın kalitesi hakkında hiçbir şey söyleyemez. Hepimiz bazı müşterilerin diğerlerinden çok daha değerli olduğunu biliriz! Gerçekten pimpirikli davranarak satışlarınızın kanal ve müşteri türüne göre nasıl ayrıldığına bakmanız gerekir; bu şekilde gidişatı takip edebilir ve kaynaklarınızı müşterilerinizin tümüne hitab edebilecek ve karınızı arttıracak şekilde kullanabilirsiniz.
Müşteri Ölçümleri: İlgi Oluşturma
CAC (Müşteri Kazanım Maliyeti). İşletmenize çektiğiniz her müşteri size ne kadara mal oluyor biliyor musunuz? İşte işletmenizn CAC’si size bunu gösterir. Bu satış süreciniz ve satış ekibinizin ne kadar verimli olduğunu izlemeni iyi bir yoludur. Müşterilerinizi etkilemek için harcadığınız oran zamanla iyileşmiyor ve getiri sağlamıyorsa, bazı değişiklikler yapmanız gerekiyor demektir.
Kayıp Oranı. Müşteri tabanınız ne kadar sadık? İşinizin kayıp oranı müşterilerinizi ne kadar iyi tutabildiğinizi gösterir. Mutlak değer önemlidir ancak gidişat da öyle. Bunun zamanla düşmesi gerekir. Aniden yükselir ya da uzun bir süre aynı seviyede devam ederse bunun sebebini bulmanız gerekir. Bu sayılar size rehber olacaktır.
(Bu üst düzey ölçümlerin içine aldığı birçok farklı ölçüm de mevcuttur: Müşterileriniz ortalama olarak size ne kadar süreliğine bağlı kalıyor? Bu müşteriler ne kadar karlı? Satış kanalına göre nasıl değişiyorlar?)
Finansal Yönetim Ölçümleri: Nakit Akışı
Aylık Gider. Aylık giderlerinizin (şirketinizin her ay harcadığı para) üzerinde durmanız önemlidir. Tecrübelerime göre nakite sıkışmak yeni işletmelerin başarısız olmasının birinci sebeplerindendir. Bu aynı zamanda yatırımcılar için de önemli bir konudur. Aylık giderlerinizi bilmek, tıpkı bitirme çizgisine elinizde bir kronometreyle koşmak gibidir. Paranız bitmeden önce ne kadar zamanınız kaldığını, ucunu ucuna yetiştirebilmeye ne kadar yaklaştığınızı ve ne zaman kar edeceğinizi bilmeniz gerekir.
Çalışma Verimliliği. İşletmeniz ne denli bir çalışma verimliliğine sahip? Başka bir deyişle, harcamalarınızın karşılığını alabiliyor musunuz yoksa işletmenizin önemli ancak dikkat çekmeyen alanlarına eksik yatırım yaparak kısıtlama mı yapıyorsunuz? Satış SGA oranınız (satış, genel ve yönetim harcamaları) size bu konuda bir fikir verecektir. Satış, pazarlama ve bordro gibi alanlarda olsa da genel masraflarınız ve faturalarınız konusunda taviz veremezsiniz.
Düşük kar oranı maliyet şemanızın işe yaramadığının, işinizi büyütmek için çok fazla para harcadığınızın, fiyatlandırmanızın çok düşük olduğunun veya tüm bunların ya da bazılarının sinyalini veriyor olabilir. Olabildiğince dış kaynak kullanımı en büyük harcamaları kontrol edebilmenin bir yoludur. Ancak işe henüz başlamışsanız çekim kazanabilmek için pazarlama ve satışlarınıza daha çok harcamanız gerekecektir. Doğru oranlarda yapılan harcamalar paranızın karşılığını size en doğru şekilde getirecektir. Sonuçlar mutlaka satışlarınıza ve nakit rakamlarınıza yansıyacaktır.
Brüt Kar. Brüt geliriniz işletmenizin karlılığını ölçer. Seviye ve gidişatın her ikisi de aynı derecede önemlidir. Sektörünüzde ne tür bir brüt karın normal olduğunu bilmeniz gerekir ki, nerede tıkandığınızı anlayabilesiniz. Çalışma karınız henüz sizin için bir anlam ifade etmese de (yani kar etmeseniz de) iyi bir hedeftir. Brüt gelir oranı; yönetim, satış ve müşteri takımlarınızın işi yürütmekte ne kadar verimli olduğunu, işletmenizin hangi seviyede olduğunu, büyümek için hangi gereçleri kullanabileceğinizi ve bükülme noktalarına ne kadar yakın olduğunuzu gösterir.
Bu yedi ölçüm sadece bir başlangıçtır. Bu konuda bilgi sahibi olabilme imkanınız varsa, sizinle aynı sektörde hizmet veren benzer ölçekte ve benzer gelişim seviyesindeki şirketler ile işletmenizi karşılaştırmak da mantıklıdır. Ancak gerçekten değerli ve yol almanıza yardımcı olacak şey ise işinize özgü belirli ölçümler geliştirmenizdir.
Bu makale startupcollective.com’da David Ehrenberg tarafından 2015’te yayınlanan yazıdan çevrilmiştir.
