Pazartesi günü, Google geçtiğimiz 11 yıldaki en büyük hamlesini beyan etti: Bütün Google hisseleri Alphabet (www.abc.yz) isimli bir holdinge aktarılıyor. Google’ın kurucu ortaklarından Larry Page’in resmi açıklamasına göre Google “Alphabet’te yer alan ve esas alanımız olan İnternet ürünlerinden oldukça uzak alanlardaki şirketler”den arındırılarak zayıflatılıyor.
Açıklamada, Alphabet bünyesinde canlı bilimi, risk sermayesi ve diğer birimlere ayrılmak, “birbiriyle pek de alakası olmayan şeyleri bağımsız olarak yönetebilmek için daha çok yönetim ölçeği” sağlar diyor. Page ve kurucu ortağı Sergey Brin Alphabet’i CEO ve Başkan olarak yönetecekler ve Google’ın yükselen yıldızı Sundar Pichai’yi CEO olarak atadılar. Doğal olarak, her şirketin bir CEO’su olacak ve Page ve Brin tüm portföy şirketlerine vizyon, destek ve inovasyon sağlayacaklar.
Fakat iyi yönetim ve odağın ötesinde bu hamlenin bir de markalaşma açıklaması var.
Al Reis ve Jack Trout’un tasarladığı klasik pazarlama rehberi olan The 22 Immutable Laws of Marketing (Pazarlamanın Değişmez 22 Kanunu)’ndaki pazarlamanın 12inci kuralı “Line Extension (var olan marka altında yeni bir ürünün piyasaya sunulması) Kanunu”dur. Reis ve Trout şirketlere, markalarının sınırlarını genişletme baskısına karşı koymalarını öğütler. Her şeyi yapmaya ve herkes için her şey olamaya çalışmayın. Bu ürün yelpazesi için de geçerlidir: Ürün yelpazesini kanıtlanmamış alanlara kadar genişletmek tehlikelidir. Çoğu şirket markanın kuvvetinin yeni ürünler satmaya yardımcı olacağına inansa da, çoğunlukla yeni ürün eskisine zarar verir ve marka bu yolda lekelenir.
Google sıradan bir şirket değil ama temel pazarlama kanunlarını anlıyor ve uygulamaya çalışıyor.
Google’ın markası nedir? Google’ın hedef tanımı “Dünya’nın bilgisini düzenlemek ve evrensel olarak ulaşılabilir ve kullanılabilir kılmak” iken şirketin “doğru olduğunu bildiğimiz on şey” (diğer adıyla “On Şey”)’deki ikinci kuralı ise “Bir şeyi çok ama çok iyi yapmak iyidir.” Kuralıdır.
Google açıklıyor: “Arama işi yapıyoruz. Sadece arama problemlerini çözmeye odaklanmış, dünyanın en büyük araştırma gruplarından biri ile, neyi iyi yaptığımızı ve nasıl daha iyi yapabileceğimizi biliyoruz”
Peki bu arama servisi olmayan Gmail ve Google Maps gibi hizmetleri nasıl açıklıyor? Google bu ürünleri aramayla ilişkilendiriyor: “Aramayı geliştirmeye olan bağlılığımız öğrendiklerimizi Gmail ve Google Maps gibi yeni ürünler için uygulamamıza yardımcı oluyor. Umudumuz aramanın gücünü daha önce keşfedilmemiş alanlara taşımak ve insanlara hayatlarında bu durmadan genişleyen bilgiye ulaşmalarında ve bilgiyi kullanmalarında yardımcı olmak.”
Buna inanabilirim. Arama, haritada nasıl adres bulunacağını etkiliyor. Yeni Google Photos’un da bu markada kesinlikle yeri var.
Peki, bir Google “sağlık, iyi ve uzun yaşam” şirketi olan Calico’yu nasıl açıklarsınız? Veya glukoz-algılayan lensleri? Açıklayamazsınız. Google, marka vaadinden çok daha ileri uzanıyor.
Takımına sadık kalmak için, Google’ın esas olarak iki seçimi vardı:
- Markasını “Dünya’nın bilgisini düzenlemek”ten, Brin ve Page’in tüm projelerini kapsayacak kadar kapsamlı – dünyayı inovasyon sayesinde daha iyi bir yer haline getirmekle aynı doğrultuda – bir şeye genişletmek.
- Google’ı markasına sadık ve odaklı tutmak ama ona uymayanları ayrı bir birim haline getirmek.
Fakat dağıtım drone’larından sözleşmelere, tüm bu alelade projeleri ayrı bir birim haline getirirse, onları birbirine ne bağlayacak?
Bu yüzden Page ve Brin yeni bir şirket olan Alphabet’i yeni bir marka olarak ortaya çıkarmak zorunda kaldı. Bu markanın yeterince geniş olmasını ve cesur proje ve yeniliklerle dünyayı daha iyi bir yer haline getirme vizyonlarını yansıtmasını sağlamaları gerekiyor.
Merak etmeyin; Google’ın markalaşma takımı sıkı çalışmalarına çoktan başladı. Açıklamayı okuyun:
- “Biz… dedik ki mevcut işimizle kıyaslandığında spekülatif hatta garip görünebilecek alanlarda daha küçük iddialarda bulunacağız.”
- “Başından beri, sahip olduğumuz kaynaklarla her zaman daha fazla, önemli ve anlamlı şeyler yapmaya çabaladık.”
- “O sırada çılgınca görünen birçok şey yaptık… Hala başkalarının çılgınlık olduğunu düşündüğü şeyler yapmaya çalışıyoruz ama bu konuda çok heyecanlıyız.”
- “Şu konularda heyecanlıyız… daha iddialı şeyler başarmak, şimdi yaptıklarımızın ileride nasıl bir etki yaratacağını düşünmek, harika girişimcilerin ve şirketlerin çıkmasına izin vermek, gördüğümüz fırsatlar ve kaynaklar ölçüsünde yatırım yapmak, yaptıklarımızın transparanlığını geliştirmek ve hatalarını gidermek.
- Ve umuyoruz ki… tüm bunların sonucu olarak, olabildiğince çok sayıda insanın hayatını geliştirelim.Ari Applbaum, pazarlama, danışmanlık, ürün geliştirme hizmeti sunan ve yeni kurulan şirketlere finansman sağlayan bir şirket olan Venture1st‘in başkanı ve ortak kurucusudur.
- Umarız bu marka başarılı olur çünkü eğer Alphabet Google’ın diğer bir temel prensibi olan “Kötülük yapma”ya uyarsa, yeni bir markanın esnekliği ona daha çok şey denemeyi sağlar. Umarız ki hepimiz yararlarından faydalanırız.
Bu makale venturebeat.com’da Ari Applbaum tarafından 2015’te yayınlanan yazıdan çevrilmiştir.
