Tod Wilson küçük işletmeye sahip olmanın ne demek olduğunu biliyordu. Girişimcilik yolunu liseden mezun olduğundan beri takip ediyordu. Manevi babası ile fırında çalışması onu etkiledi ve bu işi açmasına sebep oldu. Tod’un Turta Dükkânı Somerset, New Jersey’de. Ancak Shark Tank’ta görünmesine ve işleri yolunda gitmesine rağmen bir şeylerin eksikliğini hissediyordu: Kendini diğerlerinden farklı kılacak bir yol.
Wilson birçok küçük işletme sahibinin paylaştığı bir arzuyu dile getirerek “Mr. Tod’u ulusal bir marka yapmak istiyorum.” dedi. Birleşik Devletler Nüfus Bürosuna göre ülkede yaklaşık 28 milyon küçük işletme var, bunlar tüm satışların %54’ünden, işlerin %55’inden sorumlu ve sektör 1982’den beri %49 oranında büyüyor.
Yine de, paranıza atlamak için hazırda duran bunca büyük dükkân varken, küçük işletmeler nasıl rekabetçi kalabiliyor? Gelişmiş müşteri ilişkileri bu işin kilit noktası ve küçük işletme sahipleri bu alanda tutunabilmek için teknolojiye yönelmeye başladı. Square, büyüyen küçük işletme topluluğunda, tam teşekküllü bir ticari servis sunmayı amaçlayarak dişli bir oyuncu oldu.
Küçük İşletmelere Dikkat Etmek
Square’in hisseleri halka açmak için yaptığı başvuru küçük ve orta işletmeler ile olan ilişkileri ile ilgili ilginç bir tablo çiziyor. 2011’den beri, Square’in ana müşteri kitlesi yıllık brüt geliri 125.000$’dan az olan şirketlerdi. Şirket S1 başvurusunda “Birçok müşterimiz küçük işletme, çoğu da gelişim sürecinin başında olan küçük işletmeler.” yazmıştı.
Square’in bu zamana kadar ürettiği çoğu şey küçük işletme sahiplerini hedef alıyordu. Ücret ödemelerinden işletme finansına kadar şirketin öncelikli görevi girişimcilerin büyümesini ve gelişmesini sağlamaktı. CEO Jack Dorsey bu görevi destekliyordu ve sermayesinin yarısından fazlasını yeni kurulan Start Small kuruluşuna vereceğine söz verdi, bu kurum Ferguson, Missouri’den başlayarak küçük işletmelere ve yeterli hizmet almamış topluluklara yardım etmeyi amaçlıyor.
Bazı insanların “küçük işletmeler için işletim sistemi” dediği Square birçok malzemeyi tecrübesiz şirketler için ulaşılabilir hale getirdi.
Square’i ortaya çıkaran ilk şirket Starbucks olsa da, daha çok tanınmasını sağlayan şirket Lilybelle idi. Bugün, Square’in müşteri listesi birçok iş dalı içeriyor, bunların birçoğu ticaret, hizmet ve yemek sektöründen geliyor.
The Experience When Business Meets Design yazarı Brian Solis “Square’in en büyük avantajı küçük ve orta büyüklükteki şirketleri dijital şirketler haline getirmek.” dedi. “Dijital Darwinizm taraf tutmuyor, o bir fırsat eşitliği engelleyicisi. Küçük ve orta büyüklükteki işletmeler bununla uğraşıyor ve eğer adapte olamazlarsa bu ekonomi için yıkıcı olur.
Square’in teknolojisi Tod’un Turta Dükkânının daha çok turta satmasını olanaklı hale getiren araçları sağladı. Wilson teknoloji ile ilk karşılaştığında kafasının karıştığını ancak korkmadığını söylüyor, “Square’in görülmemiş doğasından etkilendim.” “Ayrıca yalnızca Square Reader’a değil arka ofis ürünlerine de sahip olduğunu görünce hayran kaldım. Tek yapman gereken iPad ve Square Stand satın almak, eskiden aynı işi görmek için 3500$ harcardım.” diyor.
Ayrıca Square’in birçok servisi ödeme ve satış ile ilgilenirken, şirket ticari tekliflerin yelpazesini hazırlamayı amaçlıyor.
Akıllı Telefon ve Uygulama Çağında İşletmelerden Daha Çok Şey Bekliyoruz
Küçük bir işletme işletmek zaman içinde ölçeklenme büyüme yeteneği gerektirir. Ayrıca bu çözümlerin işe yaraması gerekir çünkü bir girişimcinin para kazanmak için uğraşması gereken birçok şey vardır.
Wilson, bu şirketlerin yaptığı teklifleri göstererek “Paypal, Quickbook ve Bank of America küçük işletmeleri Square’in düşündüğü kadar düşünmüyor.” dedi. Square’in sağladıkları onun yalnızlıkla kredi kartı kullanmasını sağlamıyor, ayrıca kullanılabilir arka ofis yazılımları ile işini yürütüyor.
Leora Madden, “Bugün tüm yeni şirketlerin mobiliteye veya büyüme becerisine ihtiyacı var.” diyor. Yemek sağlama işini 2013’te açtı ve önceliği ücretleri alabilmekti. “Mobil benim için önemli çünkü biz New Orleans’ta likör sağlayan tek işletmeyiz. Bu bizim için en önemli şey. Bağış etkinliklerine ya da işletmelerin tanıtıldığı etkinliklere baktığınızda küçük işletmeleri dükkânlarından çıkarıp internete taşıyan alanda çok şeyler olduğunu görüyorsunuz.”
Şu an online olmayan bir işletmesi de var ve Square’in bunu anladığını düşünüyor: Madden bir telefon röportajında “Değişik satış sistemleri ve sundukları hakkında araştırmalar yaptım.” dedi. “Square yazılımı yalnızca tamamen hazır olduğunda ve mobil olduğunda yayınlama konusunda titiz olduğundan, iki iş modeline de en uygun olanı bu. Bu, bugünlerde bulması zor olan bir şey.”
“Bar ve deneyimli barmen sahibi olmak Aloha, Micros gibi şirketler için satış sistemi demekti ancak bu pahalı ve restoran ve barlar için ayrıntılı bir sistem.” diyerek devam ediyor. “Square’in büyük sistemler gibi özellikler sunması ile büyüdük ancak hem ticari işime hem barıma ulaşacak bir sistem bulmak her zaman en iyisi. Piyasada bunu yapabilecek başka bir şey yok.”
Özetle, Square bir yazılım şirketi, ancak POS cihazı gibi donanımlar da sağlıyor. İşletmelerin ihtiyacı olan da bu; kredi kartı çekmenin kolay bir yolu ve kolay bir POS cihazı. Gerektiğinde üçüncü parti eklentiler de ekleyebilirsiniz ancak Square’in çıkar sağladığı şey insanların akıllı telefon çağında ticareti nasıl gördüğü gibi görünüyor.
Mr Tod’s ve Pearl Wine Company Square’in çekiciliğinin bir kısmının yenilikçi zihniyetinden geldiği konusunda aynı fikirde. Wilson “Bu insanlar Amerika’daki küçük işletmelerin nabzını tutuyor.” diyor. Ona göre küçük işletmelerin zaferi Square Capital’in tanıtılmasıydı, “Square sermayeye ulaşmayı kolaylaştırıyor, bu küçük işletmeleri ilgilendiren en önemli şey.”
“Ölçeklenip yeni bir yer açmaya çalışıyorsanız ve iddialı bir ekibiniz olduğunu düşünüyorsanız ödemeler ve müşteri tatmini ile ilgili endişelenmenize gerek yok.” diyor. Ayrıca sermaye sağlayan nakit avans programına inanmasa da, Sandy fırtınasında yıkılan bir dükkân ile kendini kanıtladı. “Square ihtiyaç anında sermaye sağlıyor, hayat kurtarıcı ve unutamayacağınız bir şey. Sadık kalmanızı sağlıyor.” Wilson Tod’un Harlem, New York, Montclair, New Jersey’de yeni dükkânlar açacağını ve hepsi için Square’i kullanacağını söylüyor.
Square’in Mevcut Durumunu Değiştirmek
2015’in sonuna kadar 30 kahve dükkânı açan Philz Coffee müşteri servisinin ne kadar önemli olduğunu biliyor. Baş yönetici Jacob Jaber Square’in hedeflerine ulaşmasına nasıl yardım ettiğini anlatırken “insanlar girmek, siparişlerini almak ve çıkmak istiyorlar.” diyor ve Square’in bunu sağlamak için ona nasıl yardımcı olduğunu açıklıyor.
“Harika bir POS cihazı ortağı aramak için çok fazla zaman harcadık. En önemli olan şey iyi bir müşteri deneyimi sağlamak. Müşteri odaklı ve kolay bir şey arıyorduk. Yenilikçi ve ileri görüşlü bir şey arıyorduk. Ancak bir sonuca ulaşamadık. Square ile harika bir sonuca ulaştık çünkü iPad’deydi ve ara yüzü çok başarılıydı. Square diğer POS cihazlarından farklı. Ticareti harika bir hale getirmek istiyorlar.”
Jaber için, bu teknolojiyi kullanarak şirketin büyümesini sağlamaktı. Her şirket ticarete farklı yaklaştığı için Square uygunluk ve esneklik sağlamaya çalışıyor.
Örneğin Kristin Maddox. San Francisco’daki Red Chair Salon’un sahibi geleneksel sistemden sıkılıp nasıl Square’e geçtiğini anlattı. Ayrıca Square öncesi sağlayıcısı ile telefonda boşa harcadığı zamanı da anlattı. Jaber de bu konuya değindi ve ekibin tüm fişleri işlemesi gerektiği manuel bir sistem kullandıklarını yani bunun sıkıcı bir iş olduğunu söyledi. “Square’den önce kullandığımız bir program vardı, telefonun donması bilgilerin silinmesi gibi olaylardan ötürü sürekli telefonu kontrol halindeydik.” diye ekledi. Her gün, her yerde. Ofiste günde yaklaşık 10 saat POS cihazı ile uğraşıyorduk. Şimdi, belki haftada 1 saat. Square ekibin müşterilerle daha çok zaman harcamasını sağladı.
Küçük işletmeler Square’i tercih ettiğine göre, acaba yetkililer ve American Express gibi ödeme sağlayıcılar bu değişim hakkında ne düşünüyordur? American Express sözcüsü küçük işletmeler için daha fazla seçeneğin olmasının şirketleri için daha iyi olduğunu yazmıştı. “Bu hareketli endüstride olabildiğinde rekabetçi kalmaya çalıştık, Square ve Paypal bizim ile yarışırken biz de asla ulaşamayacağımız müşterilere ulaşmayı başardık.”
Ticaretin Kapalı Sistemi
Ağır bir rekabetin ve hala büyümenin hâkim olduğu bu alanda, Square’in rekabetçi kalıp kalamayacağı tartışılıyordu. Bu şüphe Square’in kapalı sisteminden kaynaklanıyor. Forrester’ın ödemelere bakışı gibi, Brendan Miller da piyasa alanına bir göz attı. Square’in yaptığının ilginç olduğunu söylüyor, “Şirketin yazılımı, piyasası, kart okuyucusu, POS cihazı ve sermayesi var ancak bunların hiçbiri Paypal, Revel Systems ya da First Data gibi değil. Ancak küçük işletmelerin dikkatini çeken şey onun bu doğası.” diyor.
Eğer bir girişimci iseniz, Square ilginizi kart okuyucu ile çeker. İşinizi büyüttükçe başka özellikler de ilginizi çeker, kayıt önerileri, Square Analytics, Square Invoices, Square Appointments, Square Payroll ve hatta müşteri ilişkileri yönetimi aracı gibi. Katma değerli bu ürünlerden çok memnun kalırsanız Square’in sadık bir müşterisi olarak kalırsınız ve kapalı sistemini kabul etmekle kalmayıp sahiplenirsiniz.
İlginç olan müşterilerin Square ile küçük işletmeler kadar ilgilenmemesi. Ortalama müşteri olması planlanan Square Wallet ve Square Order sonunda kapandı.
Miller şu an piyasada Square’in faydasına olan iki şeyin olduğunu söylüyor. Tüccarlar müşterileri ile iyi ilişkiler istiyor ve bunu sağlamak için hem kasa işlerini hızlandırmalı hem de arka plandaki işleri yönetmeliler. İkinci şey ise son zamanlarda ortaya çıktı, çipli kredi kartları. Square bu işin öncüsü olup 2014’te çipli kredi kartı okuyucu çıkarmıştı.
Riskli İşletmeler
Küçük işletme pazarını tekelleştirmek asla kolay bir şey değil. PayPal ve FirstData gibi şirketler de POS cihazı yarışı içindelerdi. Ve işlem hacmine geldiğinde Square ikisinin de gerisinde kaldı, Paypal 235 milyar dolar hacme, FirstData 1,7 trilyon dolar hacme ulaştı, Square ise 23,8 milyar dolarda kaldı.
Hatta bu yeterli değilmiş gibi, Miller Square’in tüm tüccar dikeylerine girmede sıkıntı yaşayacağına inanıyor. Şu an en büyük sektörleri ticaret, hizmet ve yemek. Diğer sektörler onarım ve inşaat, sağlık ve güzellik, dernekler ve eğitim ve ulaşım. Square halka açıldıkça, yeni kitlelere açılmak için yeni şeyler üretecek mi? Kapalı bir sistem yerine daha açık bir sistemi olacak mı?
Miller Square’in potansiyeline inansa da, bu fırsata atlamak isteyenleri uyarıyor. Square ile anlaşma imzalayarak daha az işletim ücreti alma yeteneğinden feragat ettiklerini söylüyor. Ayrıca Square’in ihtiyaçlarını, müşteri destek hizmetini ve büyüdüklerinde kullanacakları donanımı karşılayıp karşılamadıklarını soruyor, çünkü Square ile başlarlarsa POS sistemlerini baştan düzenlemek istemedikleri sürece o sisteme sıkışıp kalacaklar.
Square şüphesiz bazı dişli rakiplerle karşılaşıyor, özellikle geleneksel olmayan ödeme şirketleri ile, görünüşe göre şu aralar herkes küçük işletmelerin peşinden koşuyor. Yarış Square’in Target, Westfield, Walmart, Sephora gibi büyük şirketlerle nasıl çalışacağını görmek ve Square’i yenilikçi sistemleri içine alıp müşteri tecrübesi sağlamasını anlamak üzerine kurulu. Ve POS cihazları ve ödemelerden gelen gelirinin %95’i ile Square ya yenilikçi olmayı başaracak ya da kendini zorlu bir yolda bulacak.
Bu makalede adı geçen tüccarlar Square için müşteri çekmeye çalışsa da farklı sebeplerden dolayı herkeste aynı sonuçları vermeyebilir. Hizmetten %100 memnun kalmayacaksınız ve aradığınız şey tam olarak bu olmayacak, beklenen şey bu.
Açık olan şey, Square küçük işletmelere ileri görüşlülük sağlıyor ve işleri için daha az endişelenmelerini ve asıl odaklanmaları gereken şeye odaklanmalarını sağlıyor; müşterileri.
“İnsanlar iletişim istiyor, bunun için can atıyorlar.” diyor Jaber. “Bu, bugün için bir lüks.”
Bu makale venturebeat.com’da Ken Yeung tarafından 2015’te yayınlanan yazıdan çevrilmiştir.
