İçerik pazarlaması zaman tanımayan bir konsept olabilir anca dijital medya ekosistemi içerisindeki rolünün yeni bir marka olduğu su götürmez bir gerçektir. Blog yazıları, infografikler ve videolar, uzun süreli müşteri ilişkileri kurmakta oldukça kritik bir role sahiptir ancak, aynı zamanda yatırımın getirisi ile harcanan çabayı birbiriyle bağlamak da bir o kadar zordur.
İş içeriğe geldiğinde, satın alımlar ve ödemeler uzun süreli bir süreçte gerçekleşmeye meyillidir. Adwords kampanyaları ve medya sitelerinin ana ekranlarında çıkan reklamlar gibi diğer pazarlama çeşitlerinin aksine, sizin okuyucularınız reklamlar ile ilgilenmeyecektir. Tam tersine, sizin şirketinizin sunduğu yararlı, eğlenceli ve öğretici materyallere bağlı yazıları okuyor olacaklar.
Buradaki başarı, anında olan bir geçiş veya hareketten daha farklıdır ve bir içerik pazarlama lideri olarak sizin, tam tüketiciye ulaşma yolculuğunuzu aydınlatacak ölçütlere konsantre olmanız gerekir. Büyük bir olasılıkla, siz de zaten amacınıza ulaşmak ve bağlantıları sağlamak için bu yolları izliyor ve verileri de kayıt altında tutuyorsunuz. Asıl yapmanız gereken, bu ölçütlere bir de insan hikayesi katmak. İşte nasıl yapacağınız:
Takip ettiğiniz şey: ziyaretçiler, izlenimler ve tıklamalar
Bu veriler ölçülere nasıl adapte edilir: okuyucularınızı temel performans göstergenizin yıldızı yapın
İş, pazarlamada başarıya gelince, marka sorumluları çoğu zaman izlenimlere ve tıklamalara önem verirler. Bu ölçümler takip ve veri açısından önem arz ederken -ve çoğu zaman ekranda görebileceğiniz tek veri noktaları olurken- aynı zamanda pazarlamacılar için veri analizlerini geliştirmek açısından başka seçeneklerin de olduğu unutulmamalıdır.
Günün sonunda, siz insanlara ulaşmaya çalışıyorsunuz. Tıklamaları sadece tıklama olarak görmeyi ve sitenize yapılan ziyaretleri de sade ziyaretler olarak görmeyi bıraktığınızda, insanlığı ve empatiyi ilk sıraya koymaya başlayacaksınız ki bunlar programınızın başarıya ulaşmasında size kritik bir avantaj sağlayacaktır.
İçerik pazarlama ölçülerinizin başarısını açıklarken, analizinizin çerçevesini oluşturmak adına bu cümleleri verileriniz ile birleştirmeye çalışın:
- X kişileri benim blog yazımı gördüler ve y kişileri başından sonuna kadar okudular
- X kişileri benim sponsorları içerik reklamlarımı gördüler ve y kişileri bu reklamlara tıkladı – tıklamalardan Z yüzdesinde verim sağlandı
- X kişileri marka içeriklerimizi her gün, her hafta ya da her ay okudu
Bir içerik pazarlama programı, en derininde, aslında bir dergiye benzer. Bir üyelik durumu inşa eder, endüstri içerisinde gelişen ilginç olaylar paylaşır ve kendi organizasyonunuzun etrafında bir topluluk oluşturursunuz. Sonuç olarak, verileriniz; vizyonunuzu örneklendirebilecek ve buna konsantre olabilecek güçlü insanlara ihtiyaç duyar.
Takip ettiğiniz şey: teklif dönüşümleri
Bu veriler ölçülere nasıl adapte edilir: başarılan amaçları her gün, her hafta ya da her ay düzenli olarak izleyerek
Birçok şirket, içerik pazarlamadaki başarılarını tamamlanan kaynak dönüşümleriyle tespit eder: internet semineri izlemeleri, e-kitap indirmeleri, tekliflerin tamamlanması, ücretsiz deneme demoları ve haber bültenine üye olmalar kitlelerin sizin şirketinizle daha çok etkileşmeyi istediğinin işaretidir.
Günün sonunda, içerik bir kerelik gösterimden çok daha fazlasına ihtiyaç duyar. Ölçeklenebilir, yinelenebilir ve ölçülebilir bir pazarlama motoru kurma ihtiyacı duyarsınız. Toplam kaynak dönüşümlerini kaydederken aynı zamanda, buna ek olarak gün ve gün olan performansı da kayıt almak isteyeceksinizdir.
Konu dönüşüm olunca, etkilemek konsepti oldukça kritik bir önem taşır. İdeal olarak, şirketler içerik tüketiminin, bir insanın bir hareketi tamamlamasında ne kadar etkili olduğuna bakabilirler. Örneğin, bazıları bir form doldurmak için için en az 10 blog yazısı okumak isteyebilir. Bu bakış açısından bakıldığında, sizler de doğru akışın nasıl olacağı ile içeriğin belirli parçaları, tüketicinin yolculuğu ve dönüşümler arasında bir bağlantı kurabilirsiniz.
Başlangıçta, içerik pazarlama programınızı ve dağıtım kampanyanızı ilk çalıştırdığınızda, bazı dalgalanmalar fark edebilirsiniz. Gerçekten yüksek performans gösteren günleri dikkatli bir şekilde inceleyin ve sizin veya diğer takım arkadaşlarınızın bu ölçülere ulaşmak için neler yaptıklarına bir bakın. İşe yarayacağını düşündüğünüz sistemi, kalıcı bir hareket sağlanana kadar her gün tekrarlayın.
Takip ettiğiniz şey: sosyal paylaşımlar
Bu veriler ölçülere nasıl adapte edilir: medyadan kazanılan değerin miktarını belirleyin
Pazarlama dünyasında bir tartışma vardır: sosyal medyadaki paylaşım göstergelerinin bizler için gerçekten bir veri kaynağı olup olmadığı hakkında ikiye ayrılmış durumdayız. Bazı iş liderleri bu verilerin sadece ‘gösteriş ölçüleri’ olduklarını ve temel performans göstergesindeki sonuçlara karşı dikkat dağınıklığı yarattıklarını savunur.
Bu bakış açısı için tek başına doğru ya da yanlış diyemeyiz. Bu, o kişinin nasıl bir vizyona sahip olduğu ile ilgilidir.
Organizasyonunuzun çeşitli bölümleri sosyal medya hesaplarından yapılan paylaşımlara öncelik verirken, diğer bir bölümü bu durumu oldukça geri plana atabilir. Örneğin, finans takımınız sosyal medyayı bir temel başarı göstergesi olarak yatırımcılarla ve hissedarlarla paylaşmak istemez. Pazarlama şefiniz için, bu ölçüler paha biçilemezdir ve bu durum sizin pazarlama stratejinizin yalnızca iki boyutu ile ilgilidir:
1.Kazanılan medya: Sosyal paylaşımlar ağızdan ağıza dolaşarak yayılır ve ödenen bütçelerin daha da genişlemesini sağlar. Bu ölçüler, potansiyel olarak, her kişi için harcadığınız maliyeti düşürür (CPA) ve aynı zamanda önceden ödediğiniz kampanyalarınızın daha geniş bir kitleye ulaşmasını ve ön planda daha fazla görünmenizi sağlar.
2.Marka değeri: Birçok çalışma göstermiştir ki, tüketicilerin ailesinden ya da arkadaşlarından aldığı tavsiyeler herhangi bir pazarlama kampanyasının oldukça üzerinde bir değere sahiptir. Sosyal paylaşımlar hedef kitlenizin size güvendiğini, saygı duyduğunu, sizinle bağlantıda kalmak istediğini ve en önemlisi kendi sosyal çevresine sizi tavsiye ettiğini gösterir.
Sosyal paylaşımlar gösteriş ölçüleri değillerdir. Onlar, firmanızın geçtiği birçok dönemi birbirine bağlanmasının temsilidir. Satışlar, birçok mikro etkileşimin sonucunda oluşur ve sizin de müşterilerinizin uzun zaman size bağlı kalması için birçok noktayı güçlendirerek birleştirmeniz gerekir. Sosyal paylaşımlar ise, bu uzun soluklu hikayenin önemli bir parçasını oluşturur
.
Takip ettiğiniz şey: organik trafik
Bu veriler ölçülere nasıl adapte edilir: akış değişikliklerini zaman içerisinde kontrol ederek ve kayıt altına alarak
Sponsorlu içerik kampanyaları, sitenizin trafiğinin sadece belli bir dilimine katkı sağlar. Bunun yanı sıra, sosyal medya, arama ve direkt akış gibi diğer kanallarda da görünürlüğü sağlamalı ve tüm bunlarla etkileşim içerisinde olmalısınız. Bütün bunlardan toplanan geri bildirimler, şirketinizin büyük bir pazarlama resmini görmenizi sağlayacaktır.
İzlemek istediğiniz bir yol, trafik akışı bütünlüğünün zaman içerisinde nasıl değiştiğini gözlemlemek olabilir. Örneğin, sizin ödediğiniz satın alma çabalarınız, sitenizdeki organik akışı hızlandırıyor ve yeni tüketicilerin sizi keşfetmesini, içeriğinizi paylaşmasını sağlıyor olabilir. Bu durumda, medyayı daha fazla kazanmak için sitenizin akışı için yaptığınız yatırıma para harcamaya devam etmek isteyebilirsiniz.
Son düşünceler
İçerik pazarlaması, en nihayetinde, bir okuyucu kitlesi oluşturmaktan ibarettir. Bu okuyucu kitlesi sayesinde, markanıza ulaşım artar, bağlılık gelişir, sadakat oluşur ve ilişki başlar. Bu nedenle ölçüleriniz bu değerlerle konuşmalıdır. Bir başka deyişle, ölçüleriniz bu değerlerle ortak noktada buluşmalıdır. Tıklama başı ödeme ve pazarlama gibi bir dil ile etkilemek kolaydır ama bu jargonun sizin insan insana kurmak istediğiniz ilişkilerin yoluna çıkmadığından emin olmalısınız.
Bu makale thenextweb.com’da Ritika Puri tarafından 2015’te yayınlanan yazıdan çevrilmiştir.
