Fiyatlama, uzay boşluğunda süzülen bir kavram olmadığından tek başına düşünülebilecek bir konu değildir.Fiyatlama, pazarlamanın bir getirisi olduğundan, başka şeylerin yanı sıra, piyasadaki pozisyonunuzu da belirler. Fiyatlama aynı zamanda hedefinizdeki müşteri kitlesini belirler – yani bu kitleye göre oluşturulur.
Elbette, SaaS’ta, fiyatın üründen ayrışmış olduğu, diğer yazılımlar ve teknolojik olmayan ürünlerden farklı olarak fiyatlama ürünün kendisiyle sıkı bir ilişki içerisindedir.
“Fiyatlama sıkıntısı” hususunda bana başvurmuş olan SaaS şirketleri arasında, bundan başka problemlerin de olmadığı bir vakayı hatırlayamıyor olmamın sebebi de bu.
Hatta, çoğunlukla yaşadıkları “fiyatlama sıkıntısı”nda “fiyat”ın, yani sayıların payı geri kalan her şeyin (seçilen gelir modeli, müşteri bölme, değer önerisi, pazarlama stratejisi, dönüşüm optimizasyonu, vs) payından daha küçüktü.
Dolayısıyla, başlangıç dönemlerindeki bir girişimden kişiler – ya da var olan bir şirketten çıkan yeni bir ürün vakaları – benden fiyatlama konusunda yardım istediğinde, onlara daima, ilk etapta mükemmeliyet beklememelerini, ama mümkün oldukça iyi başlanabileceğini söylerim.
Daha sonra onlara birinci kalite strateji planlaması yaparım; bu planlamaları belgeye döküp, bu içerikte sizinle paylaşmak istedim.
Şimdi, önceki yazılarımda fiyatlama modelini geliştirirken gereken girdilerle ilgili detaylı bilgi vermiştim. Ayrıca değişim halinde fiyatlama sayfaları geliştirmeyi anlattığım Fiyatlama Sayfası Başarı Formülü (Pricing Page Success Formula) adlı bir dizi yayınım da mevcut ve bu diziye ücretsiz ulaşabilirsiniz.
Ancak bu strateji planı, daha önce bahsettiğim her şeyden daha farklı (laf arasında bahsetmiş olabilirim), çünkü bu başlangıç evresindeki şirketler ve yeni ürünlere özel bir strateji planı, dolayısıyla daha önce yayınladığım her şeyi okumadıysanız ne söyleyeceğimi bildiğinizi varsaymayın.
Her şey yaşadığım bir “Evreka” anı ile başladı:
Ne bilmediğimizi bilmiyoruz
Clarity üzerinden bana ulaşarak: “Kimsenin şirketinizin fiyatlandırmasının nasıl olması gerektiğini bilemeyeceğini söylediğiniz şu yazıda güvenimi kazandınız.” Diyen bir kişi vardı.
Hmm.. yani bir şeyi bilmediğimi itiraf etmek iyi bir şey mi?.. Öyleyse.. Çok, çok az şey biliyorum!
Aslında, konu girişiminiz ve fiyatlandırma olduğunda, hiç birimiz pek bir şey bilemeyiz.
Bunun nedeni de şu..
Her zaman, her şey değişir
Girişimlerin doğası gereği neyi bilmediğinizi bilemezsiniz, dolayısıyla başlangıç için 6 ay sonra (ya da 6 saat sonra) da uygulanabilir bir fiyatlama stratejisi geliştirmek mümkün değildir ve bunu denememeniz gerekir.
Bunun yerine, dışarı çıkıp, öğrenip, tekrar ederek bir şeyler bulmalısınız. YF – Yalın Fiyatlama.
Ama lütfen bunu bu şekilde asla söylemeyin. Teşekkürler.
Fakat gerçekten, başlarken neyi bilmediğinizi bilemezsiniz, o yüzden işi basit tutun ve öğrenme şansınızı arttırın.
İlk günlerde..
Goldilocks Tipi Fiyatlama Doğru Değil
Çoğu şirket, en az 3 fiyatlama aşaması, bir iki girişim planı, yıllık indirimler ve tuhaf bir şekilde genel olarak kullanımı SINIRLAYAN bir stratejiyi tercih eder.
Genel konuşuyorum, bunun sebebi şunlara dayalıdır:
- Uydurma şeyler
- Alakasız müşterilere satış yapan başka şirketleri, kendi şirketi için işe yaramayı bırakın, bunu uygulayan şirket için bile işe yarayıp yaramadığını bilmeden kopyalamak
Çoğu zaman sebep bu ikisinin güzel bir birleşimidir.
Demek ki, vakit harcamak ve gelişine bir şeyler uydurmak yerine, bilmediklerinizi bilemeyeceğinizin farkına varın ve bu bilgi eksikliklerini zekice dolduracak bir yol seçin.
Bununla birlikte, konu fiyatlamaya geldiğinde..
Yalnızca Müşterilerden Öğrenilenler Önem Taşır
Müşterilerin yapacağı ödemeler üzerine bilgi edinmeye çalışırken yalnızca ödeme yapan müşterilerden edinilecek bilgiler geçerlidir. Bunun üzerine bir dakika düşünün.
İnsanların ne kadar ödeyeceği ya da ürününüzün ederinin ne olduğu konusunda görüşleri, bu insanlar size kazanç getirmedikten sonra önemsizdir.
Daha ziyade, müşteriyi derinlemesine anlamak, beklentilerini kavramak ve bu beklentileri karşılamanın değeri çok daha önemlidir.
Örneğin, daha önce Beta kullanıcıların müşteri olmadığı ve size herhangi bir müşterinin kazandırdığı bilgiyi kazandırmayacağını ( geri dönüş, kullanım alışkanlıkları, vs) yazmıştım.
Konu fiyatlandırma olduğunda, başlangıç olarak..
Keep it Simple, Startup (İşi Basit Tut, Girişimci)
Başlangıç için işi basit tutun dediğimde, ücret karşılığında küçük bir destekçi grubuna -imkânınız varsa- her şeye ( şirketleri dâhilindeki limitsiz sayıda kullanıcıya tüm özellik ve fonksiyonlara) erişim vermeye kadar gidin demek istiyorum.
Bu ilk destekçi grupta bulunacak müşteri sayısı dilediğiniz kadar olabilir, ancak ben, gruba alacağınız kişiler konusunda ve ne zaman imkânlarının başlatıldığına dikkat etmenizi öneririm.
Mesela 30 günlük bir süre için ürününüzü 100 müşteriye açabilir, böylece hepsinin aşağı yukarı benzer deneyimler yaşamasını sağlayabilirsiniz (bu noktada sayılar konsept kadar önem taşımamakta).
100 müşteri bulduktan sonra, bir süreliğine kayıt olmaları durdurabilirsiniz – ya da durdurmazsınız- ancak müşterilerinize küçük bir destekçi grubu olarak bakmalı ve buna dayalı olarak onları gözlemlemeli, sınamalı ve onlardan bir şeyler öğrenmelisiniz.
Ancak ilk olarak ihtiyacınız olan şey…
Bir Fiyat Belirleyin
Bunu daha önce birçok kez söyledim; fiyat hesaplama çizelgesinde bir girdi olarak yer almalıdır, çıktı değil.
Elbette fiyatlamada finansal uygulamalar var, ancak %30 marj için ayda 100 dolar gerekiyorsa, ancak piyasa ürününüze yalnızca ayda 50 dolar ödüyorsa, bu fiyata ulaşmak için yapılacak finansal modellemenin bir önemi yok.
Dolayısıyla deneme aşaması için bir başlangıç fiyatına ihtiyacınız var ve bu fiyat, müşterinin ürününüz için biçtiği değeri kavrayışınızdan türemeli.
İş, bu noktada potansiyel müşterileriyle tanışmak (konuşmak) istemeyen ve girişimlerini üstüne kurmak için ölçülebilir veriler isteyen kişiler için tuhaflaşıyor, çünkü artık konu matematik hesabından çıkıp sanat olmaya başlıyor.
Ama yine de, sizi sanattan matematiğe götürecek birkaç bilimsel yöntem uygulayabileceğimizi umuyorum.
Başlangıç İçin Fiyatlama Girdileri
“Evet, peki, bize nasıl fiyatlama yapılacağını anlatmayı düşünüyor musun Lincoln?” dediğinizi duyar gibiyim.
Öncelikle, kimle iş yapmak istediğinizi bilmelisiniz. Bu, henüz halletmediyseniz, İdeal Müşteri Profili Planlaması için çok doğru bir zaman olabilir. Belirli bir müşteri kitlesine yöneldiğinizde (özellikle de başlangıç döneminde) her şey daha kolay ve verimli şekilde ilerler. Her. Şey.
Oradan da 10x kuralına – fiyatlama stratejinizde yer alacak farklı girdiler artı müşterinin biçtiği (teorik) değer ve fiyat olarak onun %10’u – geçebilirsiniz.
Müşterinin nasıl satın aldığı kritik girdilerden biridir; kredi kartıyla aylık satmak istemeniz, müşteri bu şekilde (henüz) satın almıyorsa önemsizdir.
Başlangıç fiyatınızı, piyasadaki diğer sağlayıcılarla kıyaslayarak bir fiyatlamanızın tutarlılığına dair makullük testi yapabilirsiniz; yine de fiyatlamanız tutarlı değil ise, bu sizin yanlış yaptığınızı değil, neden farklı olduğunuzu açıklamak zorunda olduğunuz anlamına gelir.
Sonuç olarak, yapabileceğiniz en iyi şey şu:
Müşterinizi (ve piyasayı) Tanıyın
Hatta piyasadaki şirketlerin kullandıkları fiyatlama stratejilerinden tamamen farklı bir strateji bulursanız, bu ürün kategorisinde doğruyu bulan tek şirket olduğunuz anlamına gelebilir.
Aksine dair kesin bir geri dönüş almadığınız sürece, fiyatlandırmanızı müşteri ve Bekledikleri Sonuçları kavrayarak yapıyorsanız doğruya çoğu şirketten daha yakınsınız demektir. Kesinlikle.
Rakiplere bakarak da ilerleyebilirsiniz, ancak bunu şirketlerin doğru yolda olduğunu varsayarak ve müşterilerin neye alıştığını / ne beklediğini anlamak adına yapın. Şirketlerin müşterileriyle de ürün kullanımları ve kullanım-fiyat ilişkisi konusunda konuşmanız iyi olabilir (kendi sitelerinde destekçileri olarak belirtilenlerden başlayın).
Ayrıca, rakip ürünlerin pozisyonunu inceleyin.. Sizin gireceğiniz noktanın üstünde mi yoksa altındalar mı? Bu bilgiyi fiyatlama esnasında kullanın.
Aynı müşterilere (ve bu şirketlerdeki aynı kişilere/departmanlara) satış yapan ve sizinkiyle aynı pozisyonda bulunan ürünlere (yüksek kalite x düşük fiyat lideri) bakabilirsiniz.
Başlangıç fiyatını belirlediğinizde, eğlencenin başladığı an..
Fiyatlarınızı Test Edin
Fiyatlama (her şeyde olduğu gibi), yap-ve-unut tipi bir iş değildir ve bu özellikle de başlangıç evresi için geçerlidir.
Dolayısıyla, belirlediğiniz grup içerisinde konuştuğunuz ya da görüştüğünüz ilk aday, başlangıç değerine dayalı değer teklifi hipotezinizi ve ardından 10x kuralından edindiğiniz fiyatı duyacak.
Müşteri olarak geldikten sonra (Daha sonra hiç müşteri kazanılamayan durumda neler olacağı hakkında yazacağım), bundan sonraki her adaya daha yüksek bir fiyat söylenecek (artış oranları size kalmış, ancak elinizi korkak alıştırmayın.. başlangıç için +%5 iyi gibi duruyor), ta ki geri itme başlayana dek; Close.io’daki arkadaşım Steli, fiyatlamada %20 geri itmeye varana kadar fiyatların çok düşük olduğunu savunur. Katılıyorum.
Ve evet, 100$ ile başlayıp her seferinde %5 arttırırsanız, 34 müşteri sonra 500$’da olacaksınız (ya da 1000 ile başlarsınız 34. Müşteride $5000’e çıkmış olacaksınız). Bu büyük bir artış, ancak hala %20 geri itim almıyorsanız, alana kadar fiyatı arttırın. Bu geri itimle 105$’da karşılaşma ihtimaliniz de var.
Bilemezsiniz ve denemezseniz büyük miktarlarda para bırakıp gidebilirsiniz.
Bu şekilde fiyatları denetleyerek, fiyat duyarlılığına karşı değer teklifinize dair bir fikir oluşturursunuz ve bir sonraki müşteri grubu için çok daha iyi bir noktadan başlangıç yaparsınız.
Bunu bu şekilde söylüyorum, çünkü olaylar ve bu gruplar sayesinde ortaya çıkan değer sayesinde, ürününüzün müşteriye göre değerine bakış açınız tamamen değişecek.
Hatta %20 geri itim sınırına vardığınızda, değer önerinizi yeniden değerlendirmeli ve doğru notalara bastığınızdan emin olmalısınız. Yönünüzü değiştirerek fiyat artışına yeniden başlama imkânınız olabilir.
Tüm bu edinilen bilgi, muhtemelen bir sonraki grup için büyük bir fiyat artışıyla sonuçlanacak (ürününüzü bu artışa uygun hale getireceğinizi varsayıyorum). Bilirsiniz, Jason Lemkin’in bir sonrakinde $1 milyon isteyin demesi gibi.
Ve evet, bu süreç, bazı müşterileri korumaya almanız ile sonuçlanacaktır; ancak eski müşterilerin korumaya alınması daha sonra düşünmeniz gereken bir konudur, şu an da endişelenilecek bir durum değildir.
Yapmanız gereken şey ise şu…
Adaylarınızla Konuşun
İşi basit tutmanın bir parçası da, her adayla birebir diyalog kurmak ve onlara fiyatı birebir vermektir.
Bu basittir, çünkü tasarım, mühendislik, programlama ve diğer bahanelerle erteleyemezsiniz.
Bu diyalogları kaydedin (kanunlara uyum göstererek lütfen) ve bunların bir kopyasını çıkarın, böylece sorularını, geri itimlerini ve itirazlarının üstesinden gelme şeklinizi yeniden gözden geçirebilirsiniz.
Kurucuların ilk zamanlarında sık sık “self-servis akışıyla kimseyi bağlayamazsınız, ancak telefonu elime aldığım anda, çılgınlar gibi insan çekiyorum.”
Bunun sebebi genellikle self-servis-kayıt akışının ürünle ilgili olması, ancak siz müşteriyle konuştuğunuzda onlarla ilgili konuşuyorsunuz, onların dilini kullanıyorsunuz(yansıtma), biraz kişilik ve heyecan katıyorsunuz, ya da bir şekilde onlarla özdeşleşiyorsunuz.
O yüzden telefonu elinize alın, onları çılgınlar gibi bağlayın ve self-servis-kayıt akışında (ve satış ile pazarlamanızın diğer yönlerinde) “müşteri kazanma gücünüzü” gösterin.
Bu konuşmaları kayıt altına almak ve neyin işe yaradığını, nelerin yaramadığını, benzer durumların neler olduğunu ve uç durumları not etmek, self-servis-kayıt sürecinizi kolaylaştırıp daha etkili hale getirecek.
Test ettiğiniz fiyatın en üst seviyesinde müşterileri döndürmeye başladığınızda (%20 ürünü çok pahalı buluyor), alışkanlıkları anlamaya çalışmalısınız..
Mantıksal Fiyat Bölme
Evet, artık bir limiti olmayan ve size ödeme yapan bir grup müşteriniz ürünü kullandığına göre, ürünün daha geniş çaplı ve derinlemesine kullanımı için elinizden geleni yapacaksınız.
Bu arada, bu, şirketinizi başlangıçtan itibaren Müşteri Başarısı üzerine kurmanın nedenlerinden yalnızca biridir.
Sonuç olarak, müşterilerin mümkün olduğunca fazla özellik kullanmalarını ve mümkün olduğunca fazla-bilinen ya da henüz keşfedilmemiş olan – kullanım durumunu incelemeyi ve şirketlerinden olabildiğince fazla kişiye ürünü önermelerini amaçlıyoruz. (o yüzden ürünü kullanabilecekleri her alanı bilmelerini sağlayın, telefon üzerinden bilgilendirme görüşmeleri planlayın, demo gösterimleri yapın, neyden sorumlu olduklarını açıkça anlamalarını sağlayın, bulundukları yerde başarılılık açıklarını kapatın, vs.)
Neden mi? Çünkü gerçek, para getiren müşterinin –tüketim limitleri ve üyelikler tarafından engellenmeksizin- ürünü nasıl kullandığını görmek istiyoruz.
Göreceksiniz ki –her şeye erişimleri olmasına rağmen- müşterinizin (aşağı yukarı) %80’i ürün özelliklerinin (muhtemelen kullanıcılarla aynı oranda) yalnızca %20’sini kullanacaktır ve bu sorun değildir.
Elbette bunu, %80’in özelliklerin %20’sini kullandıklarından emin olarak doğrulamak isteyeceksiniz, hatta Bekledikleri Sonucu vermek isteyeceksiniz: kullanıcılar Gereken Sonuçlara ulaşacak ve bunu ihtiyaçları ya da istekleri doğrultusunda yapacaklar (Uygun Deneyim).
Bunu sadece müşterilerinizle konuşarak, kullanım durumlarını, deneyimlerini vs anlayarak yapabilirsiniz. Sonrasında ise bu kullanım durumları ve müşteri özelliklerini farklı fiyatlama katmanlarında kullanmak üzere eşleştirebilirsiniz.
Bu da demek oluyor ki bir sonraki adımda yapacağınız şey şu:
Fiyatlama Katmanlarını Beklenen Sonuçlarla Eşleştirmek
Yukarıdaki başlıkların birinde Goldilocks Fiyatlama’dan bahsetmiştim, bu sıklıkla gördüğünüz düşük, orta ve büyük fiyat sistemi. Goldilocks, insanları ortadaki ‘en doğru’ plana itmek için kullanılan yüz yıllık bir numaradır.
Bu şu anlama geliyor, yüksek ve düşük fiyatlar adayı ortalama fiyata yöneltmek için kullanılan birer yem. Müşterilere yüksek fiyatlı ve düşük fiyatlı planları sunarak orta planın aldıkları hizmet karşılığında en mantıklı seçim olduğunu düşündürüyorsunuz.
Goldilocks’ın neden aptalca olduğuna dair uzun uzun yazabilirim-belki de bir gün bunu yaparım da- ancak şöyle düşünün, günümüzde birden fazla cihazda fiyat oyunları ile gün boyu karşılaşıyoruz, meşgulüz ve dikkatimiz dağınık ve daha fazla gereksiz karar almaya ihtiyacımız yok.
Sunduğunuz her fiyatlama planının bir hikayesi olmalı; bir kullanım durumu, bir müşteri tipi ve bir Beklenen Sonuç.
Hatta fiyatlamayı Beklenen Sonuca bağladığınızda; Değer Fiyatlaması dediğimiz gelir cömertliğine, özellikler ve teknolojiden ziyade satış sonuçlarına geçiş yaparsınız.
Müşterinizin Beklediği Sonucu aldığını varsayarsak, ürün özelliklerinin %20’sini kullanan %80’lik müşteri kitlesine dair elinizdeki veri ilk fiyatlama katmanınızdır.
Peki ürün özelliklerinin %80’ini kullanan %20’lik müşteri kesimi ne olacak? Onlar “Advanced” ya da “Premium” katmanındaki elemanlar ve muhtemelen daha yüksek ücret ödemeye yatkın olacaklar.
Şimdi, Beklenen Sonucun Uygun Deneyim oranı fiyatlama katmanları arasında farklılık gösterebilir, yani yüksek fiyat aralığı daha fazla destek ve hizmet seviyesi anlaşması gerektirebilir.
Ya da gerektirmez, belki de bunlar başlangıç için planladığınız Kurumsal planına ayrılmıştır.
Yine de, bu şu hale geliyor:
Müşteri Bölmeye Giden Yol
Ürününüzün geri kalan %80ini kullanan %20lik müşteri kitlesi içerisinde, bu özelliklerin de %80’ini kullanan bir %20 olabilir.. Ve bu kitle daha yüksekteki bir fiyatlama katmanını tutabilir.
Ya da, ürünün %20sini kullanan asıl %80 kendi içerisinde de bölünebilir; orta bir katman oluşturulabilir, alt katmanda bir kesit yaratabilir ya da belki de Freemium modele geçiş yapacak olursanız (ki büyük ihtimalle yapmazsınız) ücretsiz bir katman yaratabilir.
Kullanımı ne kadar izleyebilirseniz, müşterilerle ne kadar konuşur ve Beklenen Sonuçlar ile kullanım durumlarını ne kadar anlarsanız, doğru kitleler için doğru fiyatlama katmanları yaratmayı o kadar iyi başarırsınız ve bu da şunu doğurur:
İleri Fiyat Deneme
Ürününüze tam ve sınırlandırılmamış erişime sahip olan ilk müşteri grubunuzla birlikte, %20nin çok pahalı bulup bıraktığı fiyattan başlayacak bir grup daha isteyeceksiniz.
Ancak artık müşterilerinizle ilgili derinlemesine bilgi sahibi olmanız sizi bir sonraki gruptakilere doğru fiyat teklifini, uygun bir dille ve değer önerisiyle yapmaya götürecek.
Hatta bunu onların özdeşleşebileceği bir şekilde yapmayı başarırsanız, başlangıç fiyatınız – %20nin fazla bulduğu fiyat – oldukça düşük görünmeye başlayacak.
Test işleminize devam ederken, arada bazı müşterilere self-servis-kayıt yoluyla fiyat teklifi vererek yaptığınız değişikliklerin bu alanda işinize yarayıp yaramadığını görebilirsiniz. Bu değişiklikler işe yaramazsa, kişisel olarak takibini yapın, açıkları kapatın, itirazların üstesinden gelin, konuşmayı kayıt altına alın, analiz edin ve bu verileri satış ve pazarlama uygulamalarınıza dökün.
Sonunda şunu belirleyeceksiniz:
Çekirdek Değer Metriği
Bu süreç boyunca her bir fiyat katmanının fiyat katmanlarınızın dayalı olduğu çekirdek değerini belirlemeye başlayacaksınız – sabit ücret karşılığı sınırsız hizmetten ayrılacak olursanız, ki muhtemelen ayrılacaksınızdır.
Bu noktada açık olmalıyım; limitsiz erişimden uzaklaşmanıza gerek yok, ancak çoğu şirket çeşitli nedenlerden dolayı bunu yapıyor (rekabet, kâr, hizmet masraflarının fazlalığı, vs.)
Katman başına limitsiz erişimden uzaklaşırsanız (ilk birkaç müşteri grubundan bilgi edindikten sonra), müşterilerinizin kullanımlarını sınırlandırmayan ve değerli buldukları bir sistem bulmanız gerekecek.
Tasarımı gereği, üyelik başına lisanslama ürünü kullanabilecek kişi sayısını sınırlandırır. Bu da burada yapmaya çalıştığımızın tam tersi, öyle değil mi?
Öyleyse, kullanıcı sayısını azaltmayacak ve yeni kişiler ekledikçe bir şey satın almalarını gerektirecek bir metrik bulun.
Örnek: Proje Yönetim yazılımları kullanıcı başına değil proje başına daha iyi ücretlendirilebilir. Fiyat katmanları tüketim ya da kullanıma değil, fonksiyonelliğe dayalı olarak bölünmelidir.
Daha sonra Proje Yönetim yazılımı sağlayıcısı, hesap sahibinin yazılımlarını kullanarak yönetebilecekleri diğer proje tipleri hakkında bilgi verebilir ve hesap sahibinin bu projelerdeki ortaklarını davet etmesini sağlayabilir. Viral.
Üstel, içsel viral yayılım, ürüne başka birini daha çekmek için bir satın alma kararı vermeniz gerektiğinde mümkün olmayan ya da başarması çok zor olan bir şey değil.
Bu yüzden, kullanımı sınırlamaya çabalamak yerine, kullanıma, bir şeyler öğrenebilmeniz adına genişlik ve derinlik katmaya çalışın.
Umarım bu yazı size yardımcı olur..
Bu makale sixteenventures.com’da Lincoln Murhpy tarafından Aralık 2015’te yayınlanan yazıdan çevrilmiştir.
